В 2015 году количество обращений к Google с мобильных устройств впервые превысило количество запросов с компьютеров. В том же году сразу несколько мобильных операторов Украины получили квоты 3G, пополнив пакет пользовательских услуг скоростным интернетом. Два этих события во многом определили вектор развития украинского e-commerce на последующие несколько лет.

Предпочтения потребителей менялись в соответствии с логикой времени. Так, в середине нулевых украинцы массово мигрировали от телевизоров к десктопам. Сегодня же главным экраном страны становится смартфон. По данным исследовательской компании GFK уже к концу 2015 года приоритеты пользователей распределялись следующим образом:

  • TV – 26%;
  • PC – 39%;
  • Mobile – 35%.

Пережив падение экономики 2014-го, рынок смартфонов постепенно выходит из анабиоза. Бюджетный китайский производитель предложит вам диагональ экрана 5,2, камеру в 10+ мп, приемлемый прайс и пакет опций, мало отличный от пакета премиальной марки. В результате, каждый третий украинец уже является обладателем смартфона, а вскоре таковым станет каждый второй.

С момента перехода Украины к 3G, трафик ключевых мобильных операторов вырос на 40%, а к июню 2016 года суточная доля мобильных интернет пользователей превысила 8 000 000 человек и составила 40% от всей online аудитории страны (по данным sales house Admixer).

Рекламный рынок среагировал на растущий тренд соответственно. К середине 2016-го бюджеты в mobile выросли на 400%. Львиная доля вливаний пришлась на floating: fullscreen, float banner и click-to-fullscreen со средним CTR 1,37. Второе и третье места разделили мобильные in-page форматы и мобильное видео.

Мобильные форматы рекламы

К слову, американский рынок мобильной видеорекламы сегодня переживает настоящий бум перехода от статики баннеров к видео контенту.

Украина растет медленнее из-за позднего внедрения скоростного интернета и слабой адаптивности десктопной рекламы под мобильные форматы, но тренд не менее очевиден. Видео формат отлично работает для категории light TV-viewers, то есть тех, кто редко смотрит стремительно сдающее позиции традиционное телевидение. Следующий шаг – приток аудитории видеорекламы из десктопов в мобайл. В 2016 году десктопный трафик Украины впервые перестал расти, чего не скажешь о трафике мобильном, количество пользователей которого, всего за год с момента подключения 3G, приблизилось к отметке 10 000 000 (по данным sales house Admixer).

Сформировался даже отдельный пласт пользователей (около 2 000 000 человек), которые заходят в интернет исключительно с мобильных устройств и в течение 2017 года их количество потенциально вырастет вдвое. Их вы уже не «достанете» десктопной коммуникацией, рискуя потерями от 15% до 50% охвата, в зависимости от специфики бизнеса.

В набирающем обороты мобильном маркетинге росли практически все категории рекламодателей, но наиболее ощутимо FMCG, электроника, бытовая техника и телеком. Серьезную ставку на смартфон-коммуникацию сделала индустрия досуга, нарастив продажи билетов на концерты, театральные постановки и туристические поездки.

Доля рекламных вливаний увеличивалась, но вопрос конверсии оставался открытым. Некоторые игроки рынка скептически оценивали эффективность мобильного маркетинга, апеллируя к данным Google Analytics и цифре конверсии на уровне 2-3%. При такой конверсии площадку вполне логично считать неэффективной, а мобильный бюджет грамотно перераспределить на другие каналы коммуникации общего маркетинг микса… И совершить серьезную стратегическую ошибку, поскольку слабая конверсия – не результат низкой эффективности канала, а проблема украинского бизнеса, который все еще недостаточно адаптирован к мобильным устройствам.

Смартфон – не просто новый экран и новый канал коммуникации с потребителем. Это, скорее, принципиально иная философия общения с аудиторией и иная модель построения бизнеса. Здесь нет необходимости куда-то идти, включать компьютер, загружать браузер… мобильный всегда под рукой и любое действие совершается мгновенно. Хозяева мобильных устройств куда более склонны к спонтанным покупкам, нежели приверженцы других экранов.
Действия мобильных пользователей
Рекламную коммуникацию нужно адаптировать под специфику мобильного окружения. Речь о так называемых микро-моментах. Это как моментальные запросы в Google: в каком кафе сегодня скидка на капучино, где в радиусе 2х километров купить детский велосипед, какое ближайшее отделение банка открыто? Телефон – это тот же многофункциональный персональный компьютер, с помощью которого мы получаем различную интересующую нас информацию. Разница лишь в том, что компьютер этот всегда под рукой и информация доступна нам моментально. Это формирует принципиально новую психологию пользователя, позволяя получить мгновенную двустороннюю связь. Визуализацией такой психологии может стать следующий пример:

Микро-моменты при решении мобильных пользователей
Следующим шагом перехода от десктопа к мобильному маркетингу становится сама площадка коммуникации. Такой площадкой может быть адаптированный под мобильное устройство сайт или мобильное приложение. Большая часть бизнесов склоняется в сторону приложения. Во-первых, оно запускается с рабочего стола, легко идентифицируется за счет собственной индивидуальной иконки и запоминает введенные пользователем данные. Во-вторых, приложение не требует доступа к мобильной сети и интегрировано с операционной системой телефона. В среднем, на одном украинском смартфоне установлено до 30ти приложений, а в постоянном пользовании находится 10.

В то же время, не следует забывать, что именно мобильный сайт обеспечивает производителю охватную стратегию, тогда как приложение – более комфортный инструмент уже лояльного пользователя.

И в первом и во втором случае эффективность продающей площадки определяется её оптимизацией под мобильное устройство и простотой пути к конверсии. 77% покупателей, попадая на неоптимизированный сайт, покидают его, так и не совершив покупку. Потому оптимизируйте и не усложняйте: не нужно анкет, сложных форм и лишних вопросов. Каждая лишняя секунда дополнительного действия приводит к потере ~7% конверсии и ~11% просмотров.

Аналитики утверждают, что с текущими темпами роста мобильного интернета, через год-полтора количество украинских поисковых запросов с мобильного превысит количество запросов с десктопа. Mobile – больше не узкая ниша для бизнеса. Это устройство, которое будет диктовать будущее, The Next Big Thing завтрашнего ритейла. Слабая конверсия сегодня – только вопрос времени и скорости адаптации к потребностям мобильной аудитории. В развитых странах на mCommerce приходится уже 25% бизнеса. Американский гигант Amazon не так давно тестово запустил Amazon Go. Магазин, в котором нет касс, нет продавцов и нет очередей. Только смартфон:


Технологии стремительно меняют парадигму развития мира и бизнеса. Кем оставаться в этой цепочке событий: консерватором или новатором? Выбор за вами.


Дмитрий Атаманюк

CEO компании Global Digital Marketing Group
Специалист по Интернет — и Digital — маркетингу